blog

Зачем нужна
Оценка рынка это первичная проверка вашей бизнес идеи на коммерческий потенциал. Прежде чем погрузиться в разработку продукта стоит понять, существует ли рынок, сколько на нем ваших потенциальных клиентов и достаточно ли их много, чтобы окупить затраты и построить прибыльный бизнес. Исследование рынка бывает нужно и для действующих компаний — когда бизнес уже сложился и работает в одной стране, но хочет выйти в новые регионы.

Объем рынка это первое, на что смотрят инвесторы при знакомстве с компанией. Когда фонды, инкубаторы и прочие организации видят, что рынок исчисляется миллионами пользователей и миллионами долларов, они готовы слушать ваши планы по его захвату.

Не стоит забывать, что оценка рынка это именно первичный инструмент быстрой проверки гипотез. Она показывает ваш максимальный потенциал и примерную оценку доли рынка. Чтобы понять, какую долю вы реально можете занять и спрогнозировать доход потребуется провести анализ конкурентов, исследование потребителей и построить финансовую модель.

К прочим маркетинговым исследованиям и финансам вернемся в следующих статьях, а сейчас сконцентрируемся на оценке рынка.

Подход
Когда речь заходит о методах оценки рынка, сразу всплывают три аббревиатуры из трех букв: TAM, SAM, SOM. Никакого откровения в этой методике нет, она отражает логичное движение расчетов. Сначала определяем всю аудиторию, имеющую потребность, с которой работает наш продукт — это TAM (Total Addressable Market). Потом выясняем, до какой части этой аудитории мы можем дотянуться нашим продуктом — это SAM (Serviceable Addressable Market). И наконец оцениваем, какую долю рынка мы займем через несколько лет — это SOM (Serviceable Obtainable Market).

Оценка рынка — это всегда комбинация твердых данных и логически обоснованных предположений. Чтобы быть уверенным в адекватности цифр и убедить партнеров, стоит следовать единой логике оценки и не забыть ее к тому моменту, когда настанет время общаться с инвесторами. Пересчитывать за вас не будут, а спросить, как вы получили такую оценку, могут.

Я работаю в гугл таблицах — в строки заношу сегменты аудитории, в колонки этапы расчетов. Перед таблицей текстом в несколько предложений описываю методику для конкретного случая. Важная часть — источники информации. Лучше сразу копировать ссылки в файл. Когда ищешь данные по рынку, заходишь на огромное количество сайтов и через полчаса легко забыть, где ты видел важную цифру.

Сегментирование целевой аудитории
Оценку рынка удобнее делать сразу с разбивкой потенциальных клиентов на сегменты. У большинства продуктов аудитория не монолитна и может иметь разные сценарии использования и разные средние чеки. Распространяя предположения на всю аудиторию сразу, мы можем получить цифры, которые будут отличаться на порядок от реальной картины. Аудиторию b2c проектов можно сегментировать по соц-дему или сценариям использования. Для b2b проектов можно разбивать бизнес-клиентов по размеру компании, сфере деятельности, отрасли.

Если планируется запуск продукта не в одной стране, а в нескольких государствах, регионах или на весь мир, также сегментируем по географии. Для глобальных проектов подойдет выделение крупных регионов: LATAM, North America, Europe и т. д. Для компаний, работающих более локально можно выделять страны. Здесь главное не сделать слишком большой список регионов, который придется долго обрабатывать. Выделите не более пяти стран или регионов, где находится основная часть ваших потенциальных клиентов, остальное можно внести строкой “Others”.

Тренды
Может показаться, что для быстрой оценки рынка тренды не важны — зачем тратить дополнительное время, если порядок цифр от этого не изменится. Но это верно только для статичных рынков, которые меняются на пару процентов в год. Текущая ситуация в мировой экономике такова, что таких рынков практически нет. Меняются темпы прироста населения, доходы, возрастная структура, способы потребления и ведения бизнеса, расчетов, регулирование и барьеры. Появляется огромное число технологий и продуктов — какие-то остаются минутным хайпом, какие-то становятся долгосрочным трендом.

Чтобы определить потенциал продукта и долю компании на рынке, вы переходите в зону прогнозов. Создание, продвижение и развитие продукта занимает не один месяц и даже не один год. Соответственно и долю он займет не от размера рынка текущего года. При расчете SOM, то есть вашей доли рынка, вы указываете, через сколько лет планируете ее достигнуть. Можно отразить здесь динамику ваших планов, например указать SOM двух и четырех лет. Так вы оцените, каких результатов можно достичь быстро, и каких при выходе продукта на полную мощность.

Первый способ оценить тренды — посмотреть какая динамика рынка была в предыдущие периоды. Задача-минимум — убедиться, что рынок не падает и не собирается. Второй путь — почитать прогнозы трендов в вашей сфере, или влияющих на вас напрямую. Кроме консалтинговых и аналитических агентств, такой информации много в деловых и отраслевых СМИ. Также полезно посмотреть на то, что происходит в смежных сферах — часто тренд начинается в одной области и потом распространяется на другие. Например термин “Уберизация” уже прочно вошел в деловой оборот, а ведь когда-то это было просто название одной компании.

Сейчас важно оценивать эффект пандемии. Covid повлиял на тренды абсолютно по-разному — какие-то усилил, какие-то заморозил. И если в последние два года в отрасли наблюдался спад, это еще не означает, что сейчас, после постепенного снятия ограничений, рынок не вернется к росту.

Источник